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由企业“产品换代“引发的思考

2020-06-27 22:01:51 

  在白酒行业,尤其是对于区域性品牌来讲,产品更新换代是一件常事,和所有的营销工作一样,产品换代的成功与否,取决于企业自身的努力,还取决于正确的策略,这一点很重要,如果策略错误,再多的努力可能也是白费,甚至可能使问题进一步恶化。下面就是一个典型的案例:

  A品牌曾经是山东某市场的外来畅销品牌,和所有运作外埠市场的企业面临的问题一样,随着市场的成熟,A品牌的负面影响也开始盛行,尤其是关于旺销品种,最主要的常常是“假货”之说,导致市场销量开始直线下滑。

  与此同时,终端客户也开始对A品牌提出一系列问题:产品质量下降、促销品不如以前等等……由渠道层面引发的消费者恐慌心理,进一步加剧了市场的下滑。

  恰好此时,A品牌山东市场高层发生了人事变更,俗话说新官上任三把火,面对这种市场情况,新任领导即刻向公司提议进行产品换代,以新产品来代替原来的成熟老产品,而且为了有效促进新品的快速成长,直接切掉老产品,让老产品让位,以此挽救市场下滑,重新夺回失去的市场份额。

  但是A品牌的推新品之举并没有成功的挽救市场颓势,反而加剧了销量滑。

  为什么产品换代了,销量反而下滑了?按常理来分析,新产品往往意味着更高的渠道例如,渠道商应该更有积极性,而且借助A品牌在市场上的直面,重拾销量应该是一件理所应当的事情,但结果却恰恰相反,问题出在哪里呢

  问题一:“假酒”之说是“真实的谎言”。

  从表面上看,“假酒”之说是影响企业销售的直接问题,当然还有后续的“质量下降”“促销品”不如从前等等问题。

  诚然,对于成熟品牌来讲,假酒可能是有的,这一点即使是在企业的本土市场也不可避免,但是即使有假酒,如果没有媒体的大肆报道,单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑之传,对企业的影响应该是很小的,但是为什么会满城风雨呢

  其实,“假酒”之说背后的原因是渠道商利润的下降,为了向消费者推销高利润的产品而找的说辞,是渠道商,尤其是终端商的有意行为,当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为加入进来。所以,正确的说法不是消费者几年喝倒一个品牌,而是产品的正常生命周期反应,企业没有守住市场不是市场的问题,使企业产品换代不成功的结果。包括所谓的质量下降,多数情况是不存在的,还是终端商对莫须有的单点放大。至于促销品酒更不可能成为一种主要原因。

  问题二:竞争对手“趁火打劫”。

  导致销量下降的第二个原因是,突然更换老产品,新产品在市场上需要一个认知和推广的过程,短期内在市场上很难达到老产品的高度,这时必然会出现一个空当。面对这个空当,竞争对手必然不会放过。是在市场交替和竞争对手的大力度进攻下,A品牌的销量很快下滑属于正常。
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